Come dividere il budget tra Google Ads e Meta Ads per una palestra

Per una palestra locale con meno di 1.000€ al mese di budget, la risposta breve è: la maggior parte del denaro a Meta, una parte piccola a Google, e niente 50/50. Il 50/50 è quello che si imposta quando non si vuole pensare, e quasi mai è ottimale. Questo articolo spiega la logica dietro la ripartizione, fornisce gli split concreti per livello di budget e, cosa più importante, ti mostra come misurare quale dei due canali ti porta davvero nuovi iscritti, perché è lì che quasi tutti sbagliano.

I due canali catturano momenti diversi

Prima di parlare di percentuali bisogna capire cosa compra ogni euro su ogni piattaforma, perché non comprano la stessa cosa.

Google Ads cattura la domanda attiva. Qualcuno scrive "palestra vicino a me" o "crossfit Milano" nel motore di ricerca. Quella persona ha già deciso che vuole iscriversi a qualcosa; sta solo scegliendo dove. È il lead più caldo che esiste in questo settore. Il problema è che ce ne sono pochissimi. E siccome sono pochi e tutte le palestre della zona fanno offerte su di loro, sono costosi: clic da 1,50€ a 4€ a seconda della città e della nicchia.

Meta Ads cattura la domanda latente. Il tuo annuncio interrompe qualcuno che stava guardando i video del cognato su Instagram. Quella persona non cercava una palestra, ma abita a 800 metri dalla tua, ha 35 anni e si dice da tre mesi che dovrebbe fare qualcosa. Il volume è enorme, il costo per lead è basso (tipicamente 4–12€, vedi i benchmark di CPL per le palestre), e la temperatura è fredda: molti di quei lead avranno bisogno di conversazione, follow-up e tempo.

Riepilogo operativo: Google ti dà pochi, costosi e caldi. Meta ti dà molti, economici e freddi. Il confronto completo tra i due è in Facebook Ads vs Google Ads per palestre, ma per decidere la ripartizione basta quella frase.

Perché la risposta predefinita è Meta prima di tutto

Ecco l'opinione, ed è ferma: per una palestra locale, Meta è il canale principale e Google il complemento. Non il contrario. Il motivo è aritmetico, non ideologico.

La domanda attiva di palestre nella tua zona è finita e piccola. In una città italiana di 100.000 abitanti, l'insieme delle ricerche mensili rilevanti ("palestra vicino a me", "palestra + quartiere", "iscriversi in palestra", varianti) si muove tipicamente tra 1.500 e 3.000 ricerche al mese. Suona bene finché non fai i conti: con un CTR dell'annuncio del 5–8% e dividendo le impression con i tre o quattro competitor che fanno anche loro offerte, ti rimangono forse 60–120 clic catturabili al mese. A 2,50€ per clic sono 150–300€ di investimento e l'inventario è finito. Non puoi mettere 800€ in Google Search locale perché non ci sono 800€ di ricerche da comprare; Google li spenderà comunque, ma su corrispondenze sempre più ampie e sempre meno utili.

Meta non ha quel limite su scala di palestra. Il pubblico tra i 25 e i 55 anni nel raggio di 3 km sono decine di migliaia di persone, e l'algoritmo può spendere 500, 1.000 o 2.000€ al mese per trovare quelle ricettive senza che il costo si degradi molto. Ecco perché Meta è il canale scalabile e Google è il canale di cattura.

E cosa cattura esattamente Google con la sua parte ridotta? Tre cose, in questo ordine:

1. Ricerca del brand. Gente che scrive il nome della tua palestra. Carissimo da perdere (un competitor può fare offerte sul tuo nome) e economicissimo da difendere: 20–50€ al mese.
2. "Vicino a me" e termini locali ad alta intenzione. Il nucleo della domanda attiva.
3. Remarketing display e YouTube a chi ha già visitato il tuo sito. Economico e ragionevolmente efficace come promemoria.

Come strutturare bene questa parte è spiegato in la guida Google Ads per palestre. E se sei tentato di lasciare che Google decida tutto da solo, leggi prima la nostra opinione su Performance Max per un business locale.

Gli split raccomandati per livello di budget

Due precisazioni sulla tabella. Primo: la percentuale di Google cresce con il budget non perché Google migliori, ma perché Meta copre l'essenziale prima e il denaro marginale rende meglio diversificando. Secondo: le percentuali sono punti di partenza, non dogma. Dopo tre mesi i tuoi dati comandano.

Le eccezioni che cambiano la ripartizione

Palestra appena aperta senza brand né recensioni: ancora più Meta, anche 100%. Nessuno ti cerca per nome perché nessuno ti conosce, e nella ricerca generica locale competi con palestre che hanno 200 recensioni mentre tu ne hai 4. Meta non penalizza l'essere nuovi; Google sì, di fatto.

Nicchia con ricerca forte: CrossFit, Pilates reformer, arti marziali. Qui le persone cercano attivamente ("box crossfit Napoli", "pilates macchina vicino a me") e la ricerca ha volume reale con meno concorrenza generalista. Una box di CrossFit può giustificare un 50/50 o addirittura Google-prima nei suoi primi mesi, perché cattura una domanda che si è formata da sola.

Budget di 300€ o meno: un solo canale, ed è Meta. Dividere 300€ tra due piattaforme garantisce che nessuna delle due esca dalla fase di apprendimento.

Come misurare quale vince davvero

Errore di misurazione numero uno: confrontare i canali per CPL. Il lead di Google a 25€ sembra un disastro accanto a quello di Meta a 8€. Finché non guardi la conversione in iscritto: i lead da ricerca attiva convertono 2–3 volte meglio dei lead freddi di Meta, perché erano già decisi. Un tasso di chiusura del 20% contro il 7–8% è la norma.

L'unica metrica che confronta i canali in modo onesto è il costo per iscritto:

Con il CPL, Meta stravince. Con il costo per iscritto, pareggiano. E questo esempio è rappresentativo: quando entrambi i canali sono ben strutturati, i costi per iscritto tendono ad avvicinarsi molto più di quanto suggeriscano i CPL. Se in un trimestre intero un canale raddoppia l'altro nel costo per iscritto, quello è un segnale reale per spostare il budget.

Per farlo devi tracciare ogni nuova iscrizione fino al suo canale di provenienza. Con i volumi di una palestra (5–15 iscrizioni al mese) non serve software di attribuzione: una colonna "canale" nel tuo foglio di lead e la disciplina di compilarla.

La trappola dell'ultimo clic

C'è un difetto nella misurazione precedente che vale la pena nominare: l'attribuzione all'ultimo clic mente a favore di Google.

La sequenza tipica è questa. Qualcuno vede il tuo annuncio su Instagram tre volte in due settimane. Non clicca su nessuno. La terza settimana, un martedì, decide che fa sul serio, apre Google, scrive il nome della tua palestra (o "palestra + il tuo quartiere"), clicca sul tuo annuncio Search e compila il modulo. L'attribuzione all'ultimo clic assegna l'iscritto a Google. Ma quell'iscritto lo ha prodotto Meta; Google ha solo portato il carrello alla cassa.

Meta semina, Google raccoglie. Lo vedi empiricamente quando metti Meta in pausa per un mese: le ricerche del tuo brand scendono del 20–40% in poche settimane, e la "performance" di Google scende con loro. Per questo non devi mai valutare la campagna brand su Google come se fosse acquisizione indipendente: in buona parte è il raccolto di ciò che Meta ha seminato.

Questo non invalida il costo per iscritto come metrica; lo sfuma. In pratica: tratta la campagna brand di Google come infrastruttura (si paga e basta, sono 20–50€), e confronta solo Meta contro Google sui termini generici. E diffida di qualsiasi report, tuo o di un'agenzia, che usa l'ultimo clic per giustificare lo spostamento di budget da Meta a Google. L'ottimizzazione fine delle campagne Meta ha molto più potenziale di quel trasferimento.

Con quale frequenza rivedere lo split

Trimestrale. Non settimanale, non mensile. Trimestrale.

Il motivo è statistico: con 8–12 iscrizioni al mese divise tra due canali, i campioni mensili sono rumore. Un mese Google "vince" perché hai chiuso 3 lead su 11; il successivo "perde" perché ne hai chiusi 1 su 12. Nessuna delle due cose significa nulla. Hai bisogno di 25–40 iscrizioni cumulate per canale perché il confronto di costo per iscritto dica qualcosa, e per la maggior parte delle palestre sono tre mesi.

Quello che si rivede settimanalmente è la salute di ciascun canale separatamente: CPL che schizza, frequenza alta, keyword spazzatura che si infilano in Google. Questa è manutenzione. Spostare la ripartizione tra canali è strategia, e la strategia fatta con i dati di una settimana è astrologia.

Un calendario ragionevole: revisione dello split a gennaio, aprile, luglio e ottobre. Si muovono al massimo 10–15 punti percentuali per revisione. Se i dati richiedono un cambiamento più brusco, probabilmente il problema non è la ripartizione ma l'esecuzione di uno dei canali, e quello si risolve all'interno del canale, non togliendogli il budget.

La ripartizione in una pagina

Se gestisci una palestra normale in una città normale: inizia con 80/20 a favore di Meta, proteggi il tuo brand su Google dal primo giorno, misura il costo per iscritto e non il CPL, sconta mentalmente il raccolto di brand, e rivedi con calma ogni trimestre. Le eccezioni (nicchia con ricerca forte, palestra senza brand, budget minimo) sono elencate sopra e sono poche.

La parte difficile non è decidere lo split. È eseguire bene entrambi i canali contemporaneamente con il tempo che ti rimane dopo aver gestito una palestra, che di solito è zero. È esattamente il problema per cui abbiamo costruito Pilotium: la campagna Meta, quella Google e il follow-up di ogni lead girano da soli e tu vedi iscritti, non dashboard. Ma con o senza strumento, il principio non cambia: il piano completo di acquisizione si regge sui due canali che fanno ognuno il proprio lavoro, non che competono per lo stesso euro.

Questa settimana, un solo controllo: cerca il nome della tua palestra su Google da un cellulare. Se sopra alla tua scheda compare l'annuncio di un competitor, il tuo primo euro di Google sa già dove deve andare.